專家研究近600個品牌后發現:描述性logo對業績幫助更大

2019-09-26     關鍵詞 : 品牌logo 營銷業績 奢侈品牌 知名品牌

纽约国际网址品牌logo的作用不容小覷。通過顏色、字體、形狀所傳達的視覺語言,logo對消費者做出購買決定、塑造品牌印象起到直接的作用。間接地,品牌業績也會與之相關。

纽约国际网址近日,三位市場營銷領域學者Ammara Mahmood、Mudra Mukesh和Jonathan Luffarelli在研究了597個品牌logo后發現,具有描述性的logo尤其對業績和消費者行為有著較強的影響。

描述性logo是指那些可以清晰傳達產品類型和服務的圖案。比如漢堡王的logo明顯包含了“Burger(漢堡)”這個詞,并且有漢堡的圖案。而麥當勞只有一個“M”,屬于非描述性logo。

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纽约国际网址學者們的研究方法是,讓兩組消費者分別觀察描述性logo和非描述性logo,并給出他們的評價。得出的結論是,描述性logo會讓品牌在消費者眼中更真實,蓉兒讓消費者產生好感、增加購買意愿、對品牌銷售額產生正面影響。

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纽约国际网址但近幾年的logo設計出現簡化趨勢。

例如美國甜點品牌Dunking Donuts(唐恩都樂)最終把logo中的“Donuts(甜甜圈)”一詞和咖啡杯拿掉,變得更為簡約。據三位學者統計,目前大約僅剩40%的公司在使用描述性logo。

這并不代表品牌們正在放棄用logo博得消費者好感。

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纽约国际网址事實上,這三位學者的logo研究中還揭露出了另一關聯,即對于大眾熟知的品牌來說,logo是否為描述性,對品牌的影響并不大。也就是說,描述性logo最主要起到的作用是在人們初期了解品牌之時。

這也是為什么,從2018年開始,眾多奢侈品牌都更換了更為簡約的logo,有Rimowa、Fendi、Berluiti、Burberry、Celine、Balmain等。

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它們并不缺乏知名度,當下最需要的是被年輕一代消費者接納。面對奢侈品消費者的低齡化、消費習慣以及消費行為的個性化轉變,它們從一開始的“手足無措”逐漸到尋找入手點進行品牌變革,一些曾經因擔心品牌失去原有調性而拒絕數字化的品牌,也紛紛開啟線上銷售的大門。

但僅是數字化的調整并不能滿足現如今消費者的需求。與曾經的奢侈品消費者相比,現在的年輕一代消費主力更講究潮流、個性化,這使得品牌們開始任命更加年輕化的設計師,做跨界聯名、玩快閃店。

纽约国际网址而轉型的第一步往往就是對自己沿用了幾十年甚至上百年的logo以及monogram(字母和圖案的組合)的革新。

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新logo也都有較為統一的更改趨勢:無襯線字體、更加緊湊的字母間隔、品牌名稱全部采用大寫字母、白色背景黑色字母的色彩搭配,多數品牌革新后還會多出一個更加容易印在品牌產品上的monogram。

不管是品牌所謂的致敬經典還是擁抱消費者,致使這些logo走向簡潔化的另一個重要的原因,就是在數字化電商平臺以及社交媒體上更容易被記住。

描述性logo除了對當前的奢侈品牌效用不大外,該研究還發現,對于殯儀館、驅蟲劑等帶有負面元素的產品和服務的品牌logo,描述性logo反而會讓消費者聯想到死亡、蟲咬等不好的概念,效果甚至會適得其反。


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